人民網(wǎng) 2021年04月25日
近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場(chǎng)監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》），自2021年5月25日起施行。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責人表示，《辦法》旨在規范網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)秩序，維護人民群眾合法權益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò )空間。
《辦法》要求，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當建立健全賬號及直播營(yíng)銷(xiāo)功能注冊注銷(xiāo)、信息安全管理、營(yíng)銷(xiāo)行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個(gè)人信息保護、網(wǎng)絡(luò )和數據安全管理等機制、措施。同時(shí)，《辦法》還對直播營(yíng)銷(xiāo)平臺相關(guān)安全評估、備案許可、技術(shù)保障、平臺規則、身份認證和動(dòng)態(tài)核驗、高風(fēng)險和違法違規行為識別處置、新技術(shù)和跳轉服務(wù)風(fēng)險防范、構成商業(yè)廣告的付費導流服務(wù)等作出詳細規定。
《辦法》將從事直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直播發(fā)布者細分為直播間運營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員，明確年齡限制和行為紅線(xiàn)，對直播間運營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員相關(guān)廣告活動(dòng)、線(xiàn)上線(xiàn)下直播場(chǎng)所、商品服務(wù)信息核驗、虛擬形象使用、與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構開(kāi)展商業(yè)合作等方面提出具體要求。
《辦法》強調，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。
《辦法》提出，國家七部門(mén)建立健全線(xiàn)索移交、信息共享、會(huì )商研判、教育培訓等工作機制，依據各自職責做好網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)監督管理工作。各地各部門(mén)要加強監督檢查，加強對行業(yè)協(xié)會(huì )商會(huì )的指導，查處違法違規行為，對嚴重違反法律法規的直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主體依法開(kāi)展聯(lián)合懲戒。
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責人表示，網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)，也就是通常所說(shuō)的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)發(fā)展勢頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴大內需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用，但同時(shí)出現了直播營(yíng)銷(xiāo)人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問(wèn)題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時(shí)出臺相應的制度規范。
《辦法》作為貫徹落實(shí)《網(wǎng)絡(luò )安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當競爭法》《網(wǎng)絡(luò )信息內容生態(tài)治理規定》等的重要行政規范性文件，對規范網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)秩序，維護人民群眾合法權益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò )空間具有重要現實(shí)意義。
這位負責人指出，《辦法》明確直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當建立健全賬號及直播營(yíng)銷(xiāo)功能注冊注銷(xiāo)、信息安全管理、營(yíng)銷(xiāo)行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個(gè)人信息保護、網(wǎng)絡(luò )和數據安全管理等機制、措施。
《辦法》在壓實(shí)平臺主體責任方面有所創(chuàng )新：一是提出事前預防，要求平臺對粉絲數量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專(zhuān)人實(shí)時(shí)巡查、延長(cháng)直播內容保存時(shí)間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風(fēng)險識別模型，對風(fēng)險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著(zhù)標識、功能和流量限制等調控措施。三是強調事后懲處，要求平臺對違法違規行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。
這位負責人強調，《辦法》提出直播營(yíng)銷(xiāo)人員和直播間運營(yíng)者為自然人的，應當年滿(mǎn)十六周歲，要求直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員遵守法律法規和公序良俗，真實(shí)、準確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營(yíng)銷(xiāo)行為8條紅線(xiàn)，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節管理，對直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)廣告合規、直播營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所、互動(dòng)內容管理、商品服務(wù)供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網(wǎng)絡(luò )虛擬形象使用提出明確要求。
《辦法》規定，直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應當遵守法律法規和國家有關(guān)規定，遵循社會(huì )公序良俗，真實(shí)、準確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得有下列行為：
（一）違反《網(wǎng)絡(luò )信息內容生態(tài)治理規定》第六條、第七條規定的；
（二）發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶(hù)；
（三）營(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品；
（四）虛構或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數據流量造假；
（五）知道或應當知道他人存在違法違規或高風(fēng)險行為，仍為其推廣、引流；
（六）騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；
（七）傳銷(xiāo)、詐騙、賭博、販賣(mài)違禁品及管制物品等；
（八）其他違反國家法律法規和有關(guān)規定的行為。
此外，《辦法》要求，直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應當加強直播間管理，在下列重點(diǎn)環(huán)節的設置應當符合法律法規和國家有關(guān)規定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶(hù)：
（一）直播間運營(yíng)者賬號名稱(chēng)、頭像、簡(jiǎn)介；
（二）直播間標題、封面；
（三）直播間布景、道具、商品展示；
（四）直播營(yíng)銷(xiāo)人員著(zhù)裝、形象；
（五）其他易引起用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節。
《辦法》提出，直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構開(kāi)展商業(yè)合作的，應當與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構簽訂書(shū)面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費者權益保護等義務(wù)并督促履行。
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