新華社 2020年08月23日
在西安碑林博物館昭陵六駿石刻前，西安交響樂(lè )團“弦上莫奈四重奏”為“云上國寶”音樂(lè )會(huì )彩排。
近年來(lái)，中國在線(xiàn)音樂(lè )平臺在強化音樂(lè )版權的同時(shí)，也圍繞著(zhù)扶持原創(chuàng )、在線(xiàn)直播、社交生態(tài)等方向持續布局。不斷興起的短視頻，也成為音樂(lè )宣發(fā)的重要渠道，為音樂(lè )人打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。
在線(xiàn)音樂(lè )進(jìn)入正版時(shí)代
廣西姑娘小楊喜歡聽(tīng)音樂(lè )，已經(jīng)用酷狗音樂(lè )聽(tīng)了近十年的歌，但她發(fā)現“這兩年好多歌曲逐漸都聽(tīng)不了，要開(kāi)通會(huì )員付費才能聽(tīng)”。
其實(shí)不僅是酷狗，大部分在線(xiàn)音樂(lè )平臺都“異曲同工”、不再全免費。這要從2015年的“最嚴版權令”開(kāi)始說(shuō)起——國家版權局發(fā)布《關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )服務(wù)商停止未經(jīng)授權傳播音樂(lè )的通知》，要求網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )服務(wù)商停止傳播未經(jīng)授權的音樂(lè )作品。
此后，正版化建設成為推動(dòng)中國在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)快速增長(cháng)的主動(dòng)力，盜版現象得到有效遏制，在線(xiàn)音樂(lè )進(jìn)入正版時(shí)代。經(jīng)過(guò)多年整合，中國在線(xiàn)音樂(lè )目前形成了以騰訊音樂(lè )、網(wǎng)易云音樂(lè )、蝦米音樂(lè )等為主的行業(yè)格局。隨著(zhù)數字音樂(lè )市場(chǎng)越發(fā)成熟，付費增長(cháng)成為音樂(lè )產(chǎn)業(yè)駛入發(fā)展快車(chē)道的重要推動(dòng)力。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，今年中國數字音樂(lè )市場(chǎng)規模將達到700億元以上。
“剛開(kāi)始也猶豫，后來(lái)越來(lái)越多喜歡的歌聽(tīng)不了，也想支持一下自己喜歡多年的歌手，索性買(mǎi)了會(huì )員?！毙钫f(shuō)。這在一定程度上也是中國大部分音樂(lè )付費用戶(hù)的心態(tài)。業(yè)內人士指出，版權運營(yíng)和粉絲效應是在線(xiàn)音樂(lè )平臺收入增長(cháng)的關(guān)鍵因素。今年6月，某知名音樂(lè )人發(fā)了一首數字單曲，目前線(xiàn)上銷(xiāo)售額已超過(guò)2000萬(wàn)元。騰訊音樂(lè )今年第二季度財報顯示，憑借內容版權優(yōu)勢、付費曲庫策略，騰訊音樂(lè )在線(xiàn)音樂(lè )付費用戶(hù)已達4710萬(wàn)，較去年同比增長(cháng)51.9％。
除了存量版權爭奪，各音樂(lè )平臺在增量版權上也集中發(fā)力，通過(guò)不同的扶持舉措，培育原創(chuàng )音樂(lè )人，以增加自有版權優(yōu)勢。比如，網(wǎng)易云音樂(lè )推出“石頭計劃”“云梯計劃”等。數據顯示，網(wǎng)易云音樂(lè )平臺入駐原創(chuàng )音樂(lè )人總數超過(guò)16萬(wàn)，原創(chuàng )作品總數超過(guò)150萬(wàn)首。
探索數字音樂(lè )新生態(tài)
隨著(zhù)用戶(hù)量日趨飽和，拓展內容、深耕用戶(hù)、提升平臺的商業(yè)價(jià)值成為在線(xiàn)音樂(lè )平臺發(fā)展的重心。
當前，音樂(lè )平臺的業(yè)務(wù)范圍正從滿(mǎn)足聽(tīng)音樂(lè )的需求拓展至更廣闊的泛音樂(lè )娛樂(lè )領(lǐng)域?！坝脩?hù)需求逐漸多元化，平臺方更應注重利用版權推出更多豐富內容、原創(chuàng )產(chǎn)品和新鮮玩法，而不能單純作為一個(gè)音樂(lè )播放器?！睒I(yè)內人士認為，未來(lái)競爭點(diǎn)在于平臺如何和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節一起，共同探索數字音樂(lè )的新業(yè)務(wù)和新生態(tài)。
疫情影響下，線(xiàn)上演出的創(chuàng )新舉措，讓更多人看到了在線(xiàn)音樂(lè )的宣發(fā)價(jià)值和盈利可能。防疫期間，將線(xiàn)下音樂(lè )會(huì )與在線(xiàn)直播觀(guān)看體驗相結合的TME live，為知名音樂(lè )人舉辦數場(chǎng)線(xiàn)上音樂(lè )會(huì )，在獲得用戶(hù)良好口碑的同時(shí)，還有效帶動(dòng)了歌曲播放量的提升。網(wǎng)易云音樂(lè )則推出“云村臥室音樂(lè )節”和“硬地LIVE”等。據悉，知名組合TFBOYS“日光旅行”七周年全線(xiàn)上演唱會(huì )也將于8月22日晚在網(wǎng)易云音樂(lè )舉行。專(zhuān)家認為，即使疫情過(guò)去，音樂(lè )人直播也有可能成為長(cháng)期項目，成為線(xiàn)下演出產(chǎn)業(yè)的有效補充。
除了探索音樂(lè )直播，布局社交空間也是音樂(lè )平臺的重要拓展戰略。對于網(wǎng)易云音樂(lè )的忠實(shí)用戶(hù)而言，直擊情緒的社區文化，是該平臺的鮮明特色。從發(fā)布伊始，網(wǎng)易云音樂(lè )就瞄準UGC（用戶(hù)自創(chuàng )內容）的力量，圍繞音樂(lè )的發(fā)現與分享打造音樂(lè )社區：獨創(chuàng )的“歌單模式”別具一格，評論區中多樣的UGC內容營(yíng)造出獨特的社區氛圍。去年，網(wǎng)易云音樂(lè )上線(xiàn)名為“云村”的社交板塊，進(jìn)一步聚合社區優(yōu)勢，為年輕用戶(hù)提供交流討論、情感表達的空間。
然而，被戲稱(chēng)為“網(wǎng)抑云”的現象近日成為網(wǎng)友熱議話(huà)題，直指充滿(mǎn)無(wú)病呻吟、矯情言論及編造內容的“負能量”音樂(lè )評論區。就此，網(wǎng)易云音樂(lè )立即推出“云村評論治愈計劃”，將邀請心理專(zhuān)家、萬(wàn)名心理專(zhuān)業(yè)志愿者加入“云村治愈所”，由萬(wàn)名樂(lè )評達人組成“云村樂(lè )評團”發(fā)起樂(lè )評征集大賽，同時(shí)升級《云村公約》治理虛假編造內容。專(zhuān)家指出，在線(xiàn)音樂(lè )平臺打造獨特性是必不可少的，但關(guān)鍵是要有優(yōu)質(zhì)內容作為基礎，如果內容缺少含金量且不加以管理，不僅無(wú)法得到市場(chǎng)和用戶(hù)的認可，還會(huì )對自身品牌產(chǎn)生負面影響。
搭上短視頻傳播快車(chē)
有音樂(lè )人抱怨：“如今原創(chuàng )音樂(lè )難做，自己的歌在抖音、快手上被翻唱火了，但大家卻不知道是我創(chuàng )作的?！苯衲暌詠?lái)，各音樂(lè )平臺紛紛與抖音、快手在版權、宣發(fā)等方面達成合作，共同打造“音樂(lè )+短視頻”內容生態(tài)，助推優(yōu)秀音樂(lè )人走向大眾。短視頻與音樂(lè )平臺的合作，在一定程度上能維護原創(chuàng )音樂(lè )人的利益，解決短視頻上的音樂(lè )版權糾紛問(wèn)題。
當音樂(lè )遇上短視頻，猶如搭上了傳播快車(chē)。抖音曾推出“國風(fēng)原創(chuàng )計劃”，建立以國風(fēng)音樂(lè )為主題的興趣社群，吸引用戶(hù)參與音樂(lè )短視頻創(chuàng )作，通過(guò)對漢服、舞蹈、書(shū)畫(huà)等傳統文化元素的運用，以古風(fēng)音樂(lè )烘托短視頻播放的場(chǎng)景氣氛。該系列視頻推出后引起觀(guān)眾的情感共鳴，播放量超過(guò)12億次。據悉，抖音短視頻中9.4%的BGM（背景音樂(lè )）也來(lái)自原創(chuàng )，《少年》《紙短情長(cháng)》《海草舞》等歌曲也是通過(guò)短視頻廣泛傳播。
專(zhuān)家指出，短視頻具備高于傳統渠道的音樂(lè )宣發(fā)效率，短視頻節奏快、裂變傳播的特點(diǎn)，使得音樂(lè )受其帶動(dòng)與烘托作用更加明顯?！袄煤枚桃曨l平臺，可以給當前音樂(lè )行業(yè)帶來(lái)巨大的推動(dòng)力，也為音樂(lè )人打開(kāi)新的市場(chǎng)空間?！?/p>
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