人民網(wǎng) 2020年06月07日
明星進(jìn)入直播間已成為當下的常態(tài)。據北京商報記者不完全統計，近3個(gè)月內，已有超百位明星亮相各個(gè)直播間，與主播同場(chǎng)帶貨。與此同時(shí)，多家影視上市公司也已將直播列入自己的業(yè)務(wù)規劃。演藝圈大舉進(jìn)軍直播帶貨的背后，既離不開(kāi)該市場(chǎng)快速發(fā)展下展現出的商業(yè)空間，也因為影視作品與電商結合的可能性，持續吸引著(zhù)各方興趣。
密集入局
說(shuō)起當下哪種組合最受關(guān)注，“主播+演藝圈明星”絕對位列其中。6月1日晚間，明星Angelababy與袁姍姍分別來(lái)到主播薇婭和烈兒的直播間，與觀(guān)眾進(jìn)行一場(chǎng)隔屏互動(dòng)。而據北京商報記者不完全統計，近3個(gè)月內，已有超百位演藝圈明星走進(jìn)直播間，包括楊冪、鄭爽、劉濤、陳赫、黃曉明、宋茜在內的演藝圈明星，均已試水與主播一同帶貨。
超百位明星的加盟，只是演藝圈大軍進(jìn)入直播帶貨的前陣，在即將到來(lái)的“6·18”中，一場(chǎng)明星直播盛宴將正式拉開(kāi)帷幕。日前，天貓對外表示，包括吳亦凡、朱一龍、華晨宇、鹿晗、迪麗熱巴等300位明星均將在“6·18”活動(dòng)期間現身，每天至少有10位明星上線(xiàn)淘寶直播。與此同時(shí)，京東此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，今年首次把直播提到戰略核心地位，并邀請100多位明星當“星主播”助陣。
在明星紛紛牽手直播帶貨的同時(shí)，影視上市公司也未落后，緊抓著(zhù)市場(chǎng)熱點(diǎn)先后入局。以長(cháng)城影視為例，半個(gè)月前，該公司接連發(fā)布兩份公告，分別與智誠十方以及星耀視界簽署戰略合作，拓展“網(wǎng)紅+直播+短視頻”新零售供應鏈生態(tài)圈，同時(shí)還計劃簽約知名網(wǎng)紅、知名影視明星并孵化自有網(wǎng)紅，與品牌企業(yè)進(jìn)行直播帶貨的銷(xiāo)售服務(wù)。
除此以外，慈文傳媒也展開(kāi)行動(dòng)，并在今年5月成為國內首家MCN專(zhuān)業(yè)委員會(huì )的聯(lián)合發(fā)起單位之一，其余聯(lián)合發(fā)起單位還包括小紅書(shū)、拼多多、新文化、趣頭條、冠勇科技、盟眺（微盟）等28家企業(yè)，覆蓋了MCN行業(yè)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈條。
各有所圖
演藝圈明星與影視上市公司爭相在直播帶貨領(lǐng)域布局，實(shí)際也有著(zhù)自己的心思，并與該市場(chǎng)涌現的巨大商業(yè)空間以及積攢的大量用戶(hù)密不可分。
據中國消費者協(xié)會(huì )于今年3月發(fā)布的《直播電商購物消費者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調查報告》顯示，“直播+電商”成為一種新興的網(wǎng)購引流方式，消費者對于網(wǎng)紅流量的關(guān)注度、對于商品的興趣度、對體驗互動(dòng)的認知度都有了不同程度的提升。2019年，直播電商市場(chǎng)規模已達4338億元，預計2020年行業(yè)總規模還將繼續擴大。
“流量和消費者的關(guān)注度是目前演藝圈明星的迫切需求?！庇耙晜髅叫袠I(yè)分析師曾榮認為，明星需要曝光度和熱度來(lái)保持自身的影響力，但由于演藝圈本身市場(chǎng)競爭激烈，同時(shí)今年還出現部分項目進(jìn)度延期的情況，使得明星熱度出現斷檔，急需找到另一個(gè)渠道“刷臉”，此時(shí)有較多消費者關(guān)注的直播帶貨便成為理想選擇，或許還能幫助推進(jìn)在商業(yè)代言方面的合作。
如今已有多位明星在進(jìn)入直播間后登上熱搜，不僅Angelababy與袁姍姍的兩場(chǎng)直播誕生了“baby薇婭合唱小毛驢”“袁姍姍健身食譜”等微博話(huà)題引發(fā)熱議，此前周震南、黃曉明、楊冪的直播，也實(shí)現了微博話(huà)題少則百萬(wàn)、多則超10億的閱讀量。
而對于影視公司，向直播間進(jìn)發(fā)不只是為了流量的積累，還在于嘗試將內容與電商融合。慈文傳媒曾公開(kāi)表示，此次加入并非只是簡(jiǎn)單的直播帶貨，而是試圖找到內容產(chǎn)品與電商結合的更佳方式。
實(shí)際上，早在五年前，國內影視公司便開(kāi)始就“邊看邊買(mǎi)”等領(lǐng)域進(jìn)行探索，并將多種類(lèi)型的商品植入到影視劇、綜藝等不同內容中，以延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升回報率，但最初的效果一度不盡如人意。在天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授陳立強看來(lái)，主要原因是當時(shí)粉絲經(jīng)濟并沒(méi)有完全建立起來(lái)，同時(shí)銷(xiāo)售商品是否與市場(chǎng)需求匹配、有無(wú)粉絲效應也都會(huì )影響實(shí)際的操作效果。
高熱之下的痛點(diǎn)
不可否認的是，直播帶貨的市場(chǎng)空間尚未開(kāi)發(fā)完全，各方入局者仍有機會(huì )在該領(lǐng)域收割紅利。國信證券在研報中指出，整體來(lái)看，直播電商行業(yè)仍處于快速成長(cháng)期，存在著(zhù)流量紅利，越來(lái)越多平臺、MCN機構、品牌方的加入會(huì )推動(dòng)行業(yè)的持續發(fā)展。
但明星和影視上市公司的布局仍潛藏著(zhù)隱患與挑戰，并受到一定質(zhì)疑。以長(cháng)城影視為例，該公司在提出布局“網(wǎng)紅+直播+短視頻”后，便收到了深交所的關(guān)注函，并被要求對拓展新零售產(chǎn)業(yè)鏈暨打造長(cháng)城互娛網(wǎng)紅生態(tài)圈是否已具備可實(shí)現的模式及路徑；是否存在利用其他非信息披露渠道主動(dòng)迎合“新零售”“網(wǎng)紅直播”和市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行股價(jià)炒作等問(wèn)題進(jìn)行補充說(shuō)明。
對此，長(cháng)城影視方面回應稱(chēng)，本次拓展是公司圍繞影視主業(yè)進(jìn)行的轉型升級，旨在開(kāi)發(fā)影視劇的新模式，豐富劇目類(lèi)型，拓寬發(fā)行宣傳渠道，同時(shí)聯(lián)動(dòng)發(fā)展廣告營(yíng)銷(xiāo)板塊和實(shí)景娛樂(lè )板塊，使業(yè)務(wù)模式及盈利模式更加市場(chǎng)化，進(jìn)而提升公司核心競爭力。
與此同時(shí)，明星的直播也出現過(guò)多次翻車(chē)事故。其中，王祖藍曾在直播間售賣(mài)一款大閘蟹，但在提貨高峰期時(shí)，購買(mǎi)蟹券的消費者卻發(fā)現無(wú)法預約提貨，于是紛紛跑到王祖藍的微博進(jìn)行留言投訴。此外，“嘎子”的扮演者謝孟偉也曾在直播中出現問(wèn)題，并被曝光所賣(mài)產(chǎn)品為假貨，引起不少觀(guān)眾的質(zhì)疑。
直播帶貨的熱度正在持續高漲，高熱之下潛藏的漏洞與問(wèn)題也會(huì )相繼暴露出來(lái)。曾榮認為，影視公司對電商與內容的融合將會(huì )成為市場(chǎng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈的方向之一，先后入鏡的明星也能借此獲得更高熱度，但由于仍存在著(zhù)行業(yè)壁壘，直播帶貨的水也較深，因此在操作過(guò)程中如何選擇品牌合作方，如何在不影響內容產(chǎn)出的情況下將二者進(jìn)行有效融合，仍需要多次嘗試才可找到更為完善的模式。
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