人民網(wǎng) 2020年01月12日
夸大宣傳 數據注水 售后欠缺
從農貨直播助推扶貧，到公益直播帶動(dòng)愛(ài)心，再到法院直播法拍創(chuàng )新紀錄，直播業(yè)態(tài)全面爆發(fā)，成為新的流量入口。然而火熱的背后，電商的新老問(wèn)題在直播行業(yè)不斷出現。從“野蠻生長(cháng)”到“補缺自省”，部分直播電商需要在“祛火”和“糾偏”中謀求新的發(fā)展。
打開(kāi)電商“新賽道”
邊看直播邊“剁手”，已成為很多人新的網(wǎng)購方式。行業(yè)研究機構艾媒咨詢(xún)發(fā)布的報告顯示，2019年中國在線(xiàn)直播用戶(hù)規模將超5億，四成受訪(fǎng)的直播用戶(hù)會(huì )選擇購買(mǎi)明星或網(wǎng)紅電商直播推薦的產(chǎn)品。淘寶直播的數據顯示，2018年淘寶直播引導成交超千億元，帶貨同比增速接近400%。
2019年，直播帶貨成為各大電商重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)板塊，淘寶、京東、蘑菇街、快手、抖音、唯品會(huì )等紛紛加入這一新的電商賽道。蘑菇街創(chuàng )始人、董事會(huì )主席陳琪認為，通過(guò)直播，消費者可以對商品的形態(tài)、功能得到全方位、更深入的了解。此外，超強的互動(dòng)性也是電商直播的突出優(yōu)勢。
“直播帶來(lái)的不僅僅是高轉化率，更帶來(lái)了‘兩升一降’，即銷(xiāo)售額、滿(mǎn)意度提升，咨詢(xún)量下降，客服壓力小了?！鄙R電商副總經(jīng)理蔡一凡說(shuō)。
目前，直播業(yè)態(tài)覆蓋了包括美妝、服飾、食品、家居、數碼家電、汽車(chē)等在內的幾乎所有行業(yè)。而主播群體中，一種是品牌、商家自己開(kāi)設直播間，另一種是專(zhuān)業(yè)主播。專(zhuān)業(yè)主播來(lái)自不同行業(yè)，運用其專(zhuān)業(yè)知識為消費者挑選、推薦商品，由此形成在消費領(lǐng)域的權威聲音，進(jìn)而影響消費者。
提振內需促就業(yè)
多位專(zhuān)家認為，直播電商創(chuàng )造消費增量，成為拉動(dòng)內需的重要驅動(dòng)力，成為新國貨品牌成長(cháng)的快速通道，一些新職業(yè)應運而生。
據統計，一線(xiàn)電商主播的孵化公司已逾600家，其中不少位于杭州。中南財經(jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院執行院長(cháng)盤(pán)和林認為，網(wǎng)紅直播機構化、專(zhuān)業(yè)化的特征越來(lái)越明顯，即從過(guò)去的UGC（用戶(hù)原創(chuàng )內容）模式向PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容）模式轉變。
開(kāi)個(gè)直播間，農民就可以面向全國銷(xiāo)售自家農產(chǎn)品。阿里巴巴數據顯示，2019年天貓“雙11”共有2萬(wàn)場(chǎng)村播，還有40多位縣長(cháng)直播吆喝當地農貨。
多個(gè)傳統行業(yè)，都因“嫁接”直播而發(fā)生變革。浙商創(chuàng )投行業(yè)高級分析師駱航宇舉例說(shuō)，圖文時(shí)代翡翠玉石很難在網(wǎng)上銷(xiāo)售，但直播可以滿(mǎn)足獨特的銷(xiāo)售需求，用手電筒在背后打光，看到透光度，銷(xiāo)量猛增。
得益于5G技術(shù)，直播不僅會(huì )更快更高清，甚至可以進(jìn)行放大和縮小，看到商品更細節的部分，這有利于商品展示。淘寶內容電商事業(yè)部負責人俞峰認為，直播所能覆蓋的領(lǐng)域將越來(lái)越廣，并能增強用戶(hù)和直播方之間的互動(dòng)性，甚至會(huì )出現AR、VR直播、互動(dòng)直播等新型直播方式。
直播也催生了不少新職業(yè)。從主播、網(wǎng)紅，到他們背后的經(jīng)紀人、場(chǎng)景包裝師、直播助理等，因電商直播而興起的職業(yè)已有數十種。
行業(yè)開(kāi)啟“冷思考”
盡管直播帶貨風(fēng)風(fēng)火火，但夸大宣傳、數據注水、售后欠缺等問(wèn)題仍然存在。一些消費者反映，有些主播在帶貨時(shí)涉嫌傳播虛假廣告，出現貨不對板等問(wèn)題。
夸大宣傳?！爸辈ダ镎f(shuō)，所有的榴蓮都是熟的，剛剛好，拿到就可以吃，我心動(dòng)下單了，沒(méi)想到拿到后打開(kāi)是非常生的，宣傳的和實(shí)際產(chǎn)品嚴重不符?！毕M者王熙媛抱怨，雖然最終和商家協(xié)商了賠償，但有過(guò)這樣的一次經(jīng)歷以后，她對直播購物產(chǎn)生了懷疑。
數據注水。一位業(yè)內人士說(shuō)，愿意冒風(fēng)險就愿意去刷量。流量是第一步，轉化率是第二步。網(wǎng)紅直播的收入，跟流量有一定關(guān)系，但最終還是要看轉換率。記者在網(wǎng)絡(luò )上搜索關(guān)鍵詞“翻量工具”，淘貓流量、流量獵手都在其官網(wǎng)上提示，可以提供直播刷量服務(wù)。一位流量獵手平臺的客服介紹，增加1萬(wàn)的觀(guān)看量?jì)r(jià)位在400元至500元，并且聲稱(chēng)是增量數據，不會(huì )被平臺查出造假。
售后欠缺。一位消費者向記者反映，她通過(guò)直播購買(mǎi)了一件衣服，直播里說(shuō)一周左右就能發(fā)貨，結果兩周還沒(méi)有發(fā)貨?？头貜头Q(chēng)由于訂單多，衣服仍在趕制。記者了解到，網(wǎng)紅直播中存在不可控因素，比如銷(xiāo)售之后產(chǎn)品不能如期生產(chǎn)、發(fā)貨，從而造成大量退單。
業(yè)內人士分析，很多人看到直播這門(mén)生意賺錢(qián)快，一擁而上。但是，由于團隊不成熟等原因，問(wèn)題頻頻出現。
記者注意到，多家電商平臺已著(zhù)手整治。淘寶直播引入了“人工智能”識別技術(shù)等功能，并與原有的商品、商家治理體系相結合，保障消費者的合法權益；蘑菇街設有專(zhuān)業(yè)反作弊團隊，對不正當競爭進(jìn)行打擊，對有虛假交易行為的商家給予降權、流量屏蔽、清退等處罰。
監管部門(mén)也對直播業(yè)態(tài)進(jìn)行規范。國家廣播電視總局日前發(fā)布通知，要求網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)電子商務(wù)直播節目和廣告節目用語(yǔ)要文明、規范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者。
